Wyobraź sobie taką sytuację:
Przygotowujesz prezentację dla zarządu. Dane są sprawdzone. Wykresy dopracowane. Wszystko, co trzeba, znalazło się na slajdach. Zaczynasz mówić i pokazujesz pierwszy slajd z wykresami. Ktoś pochyla się w stronę ekranu i pyta, co oznacza pomarańczowy kolor. Ktoś inny pyta z jakiego okresu są te dane. A prezes na koniec zadaje najboleśniejszy cios pytaniem: „Co z tego wynika?”
Właśnie zobaczyli wszystkie najważniejsze dane i wnioski. Więc w czym problem?
Byli zajęci rozszyfrowywaniem wykresu, szukaniem informacji i odpowiedzi na swoje pytania. Łatwo wtedy pomyśleć: „Przecież wszystko tu jest”. I rzeczywiście – pewnie jest. Tylko obecność informacji na slajdzie nie gwarantuje, że ktoś ją zauważy, właściwie odczyta i zrozumie jej znaczenie.
Odbiorca dostaje sam slajd, wykres lub stronę raportu. Nie ma Twojej wiedzy, kontekstu, nie zna całej masy analiz, które doprowadziły do tego wykresu. Zaczyna więc szukać wskazówek, które ułatwią mu zrozumienie i uzasadnią dlaczego warto się tym interesować.
A do tego nie wystarczy tylko przekazać informacje. Trzeba wiedzieć co będzie miało wpływ na ich odbiór.
Co sprawia, że wykres jest lepszy?
Żeby na to odpowiedzieć, najpierw musimy określić co wpływa na jego odbiór. O czytelności wykresu decyduje dopasowanie sposobu kodowania danych do naturalnych mechanizmów percepcyjnych ludzkiego mózgu. Czyli co?
Naturalne mechanizmy percepcyjne ludzkiego mózgu, to znaczy automatyczne reakcje na to, co widzimy – nasze oczy będą w pierwszej chwili zwracały uwagę na konkretne bodźce, a nasz mózg będzie szybciej przetwarzał niektóre z tych bodźców.
Od lat prowadzone są badania, które wciąż odkrywają kolejne mechanizmy percepcyjne ludzkiego mózgu. Wiele z nich dokładnie już opisano i wielokrotnie udowodniono ich skuteczność. Wybrałam spośród nich te, które mają największy wpływ na nasze odczytywanie danych na wykresach i na slajdach.
1. Na co patrzymy?
„Sprzedaż w III kwartale”.
Taki tytuł slajdu lub strony raportu informuje, czego dotyczą dane. Ale czy pomaga zrozumieć, dlaczego je pokazujesz?
W wynikach badań eyetracking, czyli takich które pozwalają obserwować krótkie zatrzymania wzroku na poszczególnych elementach prezentowanego widoku, wiele razy wykazywano, że ludzkie oko w pierwszej kolejności zatrzymuje się na dwóch elementach – tytule slajdu/strony i grafice, którą może być zdjęcie, wykres lub diagram. Jeżeli na tym samym slajdzie jest jeszcze jakiś akapit tekstu lub informacje uzupełniające, będą czytane w dalszej kolejności lub zupełnie pominięte.
Skoro wiemy, że w pierwszej chwili odbiorca szuka informacji w tytule i w grafice – warto tą tendencję wykorzystać. Zamiast trzy slajdy pod rząd tytułować „Sprzedaż w III kwartale”, lepiej na każdym slajdzie nagłówek dobrze przemyśleć i zawrzeć w nim ważną myśl. Może to być główny wniosek dotyczący danych, które prezentujesz. Może to być pytanie, na które chcesz za chwilę odpowiedzieć. „Wzrost sprzedaży to efekt wprowadzenia nowego produktu” albo „65% konwersji dotyczy naszych obecnych klientów.” W przeciwieństwie do „Sprzedaż w III kwartale” tutaj odbiorca dostaje jasny trop, wskazówkę o czym zaraz będzie mowa, na co ma zwrócić uwagę, jakie dane będzie czytał.
Ludzki wzrok podąża w pierwszej chwili za tymi bodźcami, które są najmocniejsze lub największe. Tytuł slajdu zazwyczaj ma największą czcionkę. Wykresy są często kolorowe i najmocniej przyciągają wzrok. Te elementy stają się priorytetowe w hierarchii uwagi dla ludzkiego mózgu.
Tam gdzie najsilniejszy sygnał – tam podążają oczy.
Kluczowe pytanie brzmi – czy tam są najważniejsze informacje, które chcesz przekazać i czy są przedstawione tak, że łatwo je zrozumieć?
Wyobraź sobie kilkanaście szarych słupków na wykresie. Jeden jest pomarańczowy. Prawdopodobnie szybko go zauważysz. Nie musisz kolejno sprawdzać każdego słupka, żeby znaleźć ten, który się różni.
To przykład przetwarzania preatentywnego, nazywanego też przeduwagowym. Pewne różnice wizualne, na przykład w kolorze, wielkości czy orientacji, można wykryć bardzo szybko. Christopher Healey w opracowaniu badań nad percepcją opisuje zadania wykonywane w czasie poniżej około 200–250 milisekund.
To nie znaczy, że w tym czasie człowiek zrozumie Twój wykres. To oznacza, że wykryje najważniejszy element i od niego zacznie czytać. Ale nadal potrzebuje informacji, żeby ustalić, co ten element oznacza i dlaczego jest ważny.
Zauważenie i zrozumienie to dwa różne zadania.
Przy własnym wykresie zapytaj: „Co ma być zauważone jako pierwsze?”. Następnie sprawdź, czy kolor, wielkość i umiejscowienie elementu faktycznie temu służą.
Jeżeli każdy słupek dostał osobny kolor tylko dlatego, że program tak zaproponował, odbiorca może szukać różnic znaczenia, których w danych nie ma lub nie są istotne dla tego wniosku, do którego Ty zmierzasz.
2. Czy wykres jest prosty?
A co to znaczy prosty?
Znów warto przywołać wyniki analiz, które pokazują, że większość odbiorców radzi sobie z odczytywaniem określonego wachlarza wykresów. Bardziej złożone wizualizacje, takie jak wykresy radarowe, pudełkowe, nawet skumulowane czy bąbelkowe – mogą sprawiać wielu Twoim odbiorcom trudność.
Ale nie tylko typ wykresu wpływa na prostotę i czytelność przekazu.
Ramka. Cień. Gradient. Gruba siatka. Legenda gdzieś z boku lub pod spodem. Do tego trójwymiarowe słupki, bo przecież prezentacja powinna wyglądać profesjonalnie.
Edward Tufte zaproponował pojęcie data-ink ratio, zasadę która ma zwiększać czytelność wykresów. Mówiąc prościej polega mniej więcej na takiej idei: „usuń wszystko co nie jest niezbędne do zrozumienia Twojego przekazu”. To oznacza, że ze swojego wykresu masz usunąć zbędne elementy, „posprzątać” wykres – zadbać o jego czytelność, dobrze opisane etykiety, osie, odpowiednio umiejscowioną legendę i stonowane, ułatwiające odbiór kolory. Stephen Few jednak wyraźnie rozróżnia upraszczanie przekazu od pomijania informacji potrzebnych do uczciwego zrozumienia danych.
Dzięki temu osiągasz przejrzystość. Wykres ma być zrozumiały i czytelny. Wtedy łatwiej jest wprowadzać kolejne zasady prowadzenia uwagi odbiorcy – dzięki którym możesz przykuć wzrok audytorium dokładnie tam, gdzie są najważniejsze informacje.
Chcesz opowiadać dane tak, by zapadały w pamięć?
Sięgnij po powieść biznesową o Data Storytelling
i przekonaj się, jak prosto można opowiadać nawet bardzo skomplikowane dane.
3. Jak czytamy dane?
Nasz naturalny sposób patrzenia dane to tendencja do poszukiwania najwyższych i najniższych wyników. Kiedy zlokalizujemy te odstępstwa, staramy się zrozumieć co one znaczą.
Analizy prowadzone przez badaczy percepcji pokazują, że jeśli wykres lub slajd nie mają układu odpowiadającego naszemu sposobowi poszukiwania kolejnych informacji – zaczynamy „skakać” po całym widoku, żeby znaleźć odpowiedzi.
Układ, który wydaje się najbardziej logiczny to:
- nagłówek – wniosek podsumowujący najważniejszą informację ze slajdu
- wykres – posprzątany ze zbędnych elementów i wykorzystujący bodźce prowadzące uwagę
- tytuł wykresu – precyzyjnie określający na jakie dane patrzymy
- etykiety i legenda – które są jasne i umiejscowione zgodnie z logiką czytania danych
- komentarze – adnotacje, które poszerzają kontekst, wyjaśniają co te dane znaczą
- przypisy – źródła danych, informacje o zakresie analiz lub badań
Co ciekawe, mimo że ta wiedza jest powszechna, wciąż bardzo rzadko stosuje się logiczny układ slajdu lub strony raportu, który ułatwiłby odbiorcy zarówno nadążanie za tym, co mówimy, ale również samodzielne odczytanie informacji, bez konieczności prowadzenia pełnych analiz.
A dlaczego te zasady są tak rzadko stosowane?
Bo czym innym jest o tym przeczytać i nawet się z tym zgodzić 😉 A zupełnie inną sprawą jest umieć to zastosować, przepracować na kilku przykładach i wiedzieć jak używać w praktyce.
Zacznij od prostego testu każdego swojego slajdu lub wykresu:
- czy tytuł pomaga zrozumieć o czym mówią dane?
- co przyciąga wzrok jako pierwsze i czy to właśnie powinno? 😉
- czy do tych danych najlepiej nadaje się właśnie ten wykres?
- czy wykres jest „posprzątany” ze zbędnych elementów?
- czy wszystkie informacje niezbędne do zrozumienia przekazu są czytelne?
- z jaką informacją zostaje odbiorca po przeczytaniu całego slajdu, strony?
A jeśli ten test to dla Ciebie za mało – sprawdź czego o wizualizacjach wykresów możesz dowiedzieć się na moich szkoleniach: https://annamartens.pl/szkolenia-otwarte/
Jak tworzyć lepsze wykresy
i wizualizacje danych?
Poznaj prosty proces, dzięki któremu świadomie zdecydujesz, co pokazać, jak to uporządkować i na co skierować uwagę. Dołącz do szkolenia.
